"מרוסיה באהבה" - התופעה
ראוי להצדיע לולאדימיר גוסינסקי, איש העסקים הרוסי, בעליה של חברת התקשורת מדיה מוסט, ולערוץ הטלוויזיה ברוסית - RTV אינטרנשניונל, שבבעלותו, על מפגן התרבות המרשים, "מרוסיה באהבה", שנערך, זו הפעם הרביעית, בפארק הירקון בתל אביב.
 
 

 
 
המגזר הרוסי אומר YES
כניסתה של חברת YES לשוק הטלוויזיה הרב ערוצית בישראל, נושפת, זה מכבר, בעורפן של חברות הכבלים "תבל", "מת"ב" ו"ערוצי זהב", ומייצרת מציאות תחרותית מרתקת במגזר הרוסי. בעוד שבעבר הלא רחוק היוו הכבלים מונופול, אליו התחברו 94% מן העולים (לעומת 75% באוכלוסייה הכללית), הרי שכיום קובע סקר של חברת "גיאוקרטוגרפיה" (ספטמבר 2001) כי 26% מן הנשאלים מחוברים ל-YES ו- 56% מחוברים לחברת כבלים זו או אחרת (11% התקשו לתת תשובה מדויקת והשאר אינם מחוברים). במילים אחרות: תוך זמן קצר הצליחה חברת YES לזכות בפלח שוק של למעלה מ- 30% מכלל צופי הטלוויזיה במגזר הרוסי, הישג היכול להשתוות לכניסתה המטאורית של "אורנג'" לשוק הסלולארי במגזר זה.
 
   
 
עוד פלוס למגזר הרוסי בישראל
אחד הדברים שרבים מאתנו זוכרים מטקס "קקטוס הזהב" האחרון, שהתקיים בחוות רונית, הנו החסות הבולטת שהעניקו, לטקס רב המשתתפים, בעלי ערוץ 9 - "ישראל פלוס" - הערוץ הרוסי החדש (ולמען הדיוק: "הערוץ הישראלי בשפה הרוסית"). זיקוקי הדינור השופעים, שתי שורות המקהלה שגלשו ממרומי האמפיתאטרון, הדגלים, הסמלים, ובעיקר מלותיה המהדהדות של מנכ"לית הערוץ החדש, יוליה שמלוב-ברקוביץ', לא הותירו מקום לספק: מישהו שם חושב נכון. מישהו שם לא ייתן לאיש לקלקל לו את החגיגה. הערוץ החדש הופך לעובדה, עוד בטרם יצא אל מסכנו הקטן.
 
   
 
ארץ נהדרת, ארץ אחרת
בשבוע האחרון של חודש ינואר, ביצעה חברת גיאוקרטוגרפיה , ביוזמת משרד הפרסום לאה גרינשפן סקר בקרב מדגם ארצי ומייצג של נשים וגברים באוכלוסיית העולים ממדינות חבר העמים, עולה כי רק כ-23% במגזר הרוסי מכירים את "לובה" מ"ארץ נהדרת". הסקר הוזמן ע"י חברת "לאה גרינשפן פרסום ויעוץ בשיווק בע"מ", המתמחה בפרסום למגזר הרוסי, במטרה לבדוק איך והאם השתנו תגובות אוכלוסיית יוצאי מדינות חבר העמים לדמויות רוסיות "סטיגמטיות" כחלק מהסטירה הישראלית.
 
   
 
מבצעים למגזר הרוסי - לא בכל מחיר
הגלובליזציה, השנויה כל כך במחלוקת, והסרת ההגנות על רב התוצרת המקומית, יצרה מצב שבו משמש, למעשה, כל העולם זירת מסחר אחת. במציאות זו, ינועו מוצרים וסחורות (ולעתים גם שירותים) מן המקום בו תשומות הייצור (או ההפקה) הינן הזולות ביותר, אל שוק צרכנים השמח ליהנות מן המצב ולהפגין ביקושים בהתאם. התגברות ההיצעים, ועמם התחרות העזה, בצד מרווחי רווח קטֵנים והולכים, מאלצים את החברות הפועלות בשוק להתאים עצמן באורח שוטף למציאות שוחקת זו ולרענן את שיטות השיווק והתמחור, חדשות לבקרים.
 
   
 
מזון מהיר - הרוסים מעכלים את זה לאט
מזון מהיר - "פאסט פוד" (המכונה לעתים - ולא תמיד בצדק - גם "ג'אנק פוּד"), נחשב, בתחומו, למה שמחשבים ניידים נחשבים בעולם המיחשוב ולמה שהקטנוע נחשב בעולם המוטורי: קל ונייד. מה שהחל כתשובה אמריקאית הולמת לקצב החיים התזזיתי של הכרך האמריקאי (HOT DOG, HAMBURGER, BAGEL) ולתרבות טלוויזיה מתפתחת (TV DINNER), כבש, זה מכבר, את העולם כולו. עם הקולוניאליזם של קוקה קולה, מקדונלדס, בורגר קינג, פיצה האט, סטארבקס ואחרים, השתנו לחלוטין כללי המשחק בשוק המזון.
 
   
 
בריאות ומותגיות - משקאות קלים במגזר הרוסי
במגזר הרוסי, המאופיין ע"י צרכנות נבונה, תודעת בריאות חזקה וניהול משק בית יעיל, יודעים להגדיר - הגדר היטב - מה מתאים להם יותר, גם כאשר מדובר בצריכת משקאות קלים. הקיץ הישראלי החם והממושך והלחות הבלתי נסבלת, "התקילו" את מרבית בני העלייה הרוסית עם הצורך הדחוף לפתח אורחות שתייה מוגברת של משקאות קלים. "הסעיף התקציבי", המתייחס למוצרים אלה בסל המזון שלהם, שונה עתה מאד לעומת מה שהיו רגילים אליו בארצות מוצאם (הקרות), ועל כן, התייחסות מושכלת נדרשת גם כאן.
 
   
 
סיר הבשר של המגזר הרוסי
בהיותם במדבר, בדרך הארוכה לארץ כנען, התגעגעו בני ישראל לסיר הבשר וכמעט ששבו בגללו מצרימה. 4,000 שנה מאוחר יותר אלו הם העולים מרוסיה במדינת ישראל, שנזכרים בנוסטלגיה בסיר הבשר שלהם, והפעם, לא במשמעות הסמלית אלא פשוטו כמשמעו: געגועים לטעמו הייחודי של הבשר מ"הבית".
 
 

 
 
באהבה ? רק מרוסיה
אם אתם מתכננים קמפיין טסטימוניאל למגזר הרוסי, כדאי שתחשבו על אנשים שהם מכירים וסומכים עליהם. מצטערים מאוד, יאיר לפיד. עמך הסליחה, ג. יפית
יותר מחמש עשרה שנה חלפו מאז תחילת העלייה הגדולה ממדינות חבר העמים ובקרב החברות הישראליות, גם הגדולות והפעילות במגזר הרוסי, רווחת הדעה שפלח שוק זה או לפחות הצעירים שבו , כבר מחובר לתרבות ולהוויה הישראלית. ולכן, בהרבה מקרים, עושים אדפטציה פשוטה של קמפיין טסטימוניאל לשפה הרוסית וחושבים שהקמפיין הזה יעבוד!
אז זהו שלא !
 
   
 
The Honey, the Bear, and the Violin :
The Russian Voices of Israeli Advertising.
Journal of Advertising Research
 
 

 
 

חזרה לתחילת העמוד

English |  צור קשר |   בית הספר לפרסום |   מאמרים |   פסטיבל קולנוע רוסי |   המגזר הרוסי |   פורטפוליו |  פרופיל החברה