אם אתם מתכננים קמפיין טסטימוניאל למגזר הרוסי, כדאי שתחשבו על אנשים שהם מכירים וסומכים עליהם. מצטערים מאוד, יאיר לפיד. עמך הסליחה, ג. יפית
יותר מחמש עשרה שנה חלפו מאז תחילת העלייה הגדולה ממדינות חבר העמים ובקרב החברות הישראליות, גם הגדולות והפעילות במגזר הרוסי, רווחת הדעה שפלח שוק זה או לפחות הצעירים שבו , כבר מחובר לתרבות ולהוויה הישראלית. ולכן, בהרבה מקרים, עושים אדפטציה פשוטה של קמפיין טסטימוניאל לשפה הרוסית וחושבים שהקמפיין הזה יעבוד! אז זהו שלא !
 
  הידוענים במגזר הרוסי הם לא אותם הסלבריטאים של הישראלים הותיקים! ישראלים "רוסים" אינם רואים את אותן תוכניות טלוויזיה! שמות האומנים השגורים בפי ישראלים "רוסים" אולי לא יגידו לכם שום דבר, אך עבור המגזר הרוסי בישראל - אלו הם השמות!

מסקר שיזמנו באמצעות מכון "מותגים" עולה כי המגזר הרוסי, למרות השנים שחלפו, מחובר למקורותיו התרבותיים והאמנותיים המוטמעים בעולם התוכן שלו.

מהיכרותנו רבת השנים עם המגזר ברור כי הסיבה לכך אינה נובעת מהעובדה שהוא אינו חשוף לתרבות ולתכני הפנאי והבידור הישראלים, אלא מכיוון שהוא מעריך יותר את אלה שהם בהגדרה "שלו".
תוצאות הסקר מציגות באופן חד משמעי כי האוכלוסייה הרוסית בישראל מעדיפה גם היום את הזמרים "שלה" מרוסיה ומחוברת דווקא לתוכניות המשודרות בערוצים הרוסיים.

2 מחקרי אומניבוס נערכו במקביל במהלך חודש פברואר 2005- אומניבוס בקרב אוכלוסיה ישראלית ותיקה ואומניבוס בקרב המגזר הרוסי, עולי ברה"מ לשעבר גילאי 18 ומעלה. הנושאים שהועלו לבדיקה כמייצגים את התכנים התרבותיים ה"פופולאריים" - זמרים אהודים ותוכניות טלוויזיה מועדפות.

שלושת הזמרים המוערכים היום ביותר בקרב ישראלים ילידי הארץ הם : שלמה ארצי (17%), ריטה (12%) ושרית חדד (12%) בעוד בקרב האוכלוסייה הרוסית הזמרים המוערכים ביותר הם : אלה פוגצ'ובה (18%), קירקורוב (10%) ולריסה דולינה (9%).

התמונה דומה גם בתחום הטלוויזיה. שלושת התוכניות המועדפות ביותר על האוכלוסייה הישראלית הם : ארץ נהדרת (22%), יצפאן (9%) והשגריר (9%). במגזר דוברי הרוסית התוכניות האהובות ביותר הן : פיאט' וצ'רוב (12%), סמ' סורוק - שבע וארבעים (12%) ומי רוצה להיות מיליונר, תוכנית מקורית מרוסיה (10%). שתיים מתוכניות אלה משודרות בערוצים הרוסיים הזרים ותוכנית אחת בערוץ הישראלי ברוסית.

עכשיו אתם יכולים להבין מדוע קמפיין אשר במרכזו דמויות מוכשרות מ"ארץ נהדרת" לא מדבר לליבו של הצרכן הרוסי. הרי, התוכנית הזו אינה נמצאת כלל ברשימת התוכניות הנצפות על ידי המגזר הרוסי .
ומה עם יאיר לפיד? לפי ממצאי הסקר שערכנו, ישראלים "רוסים" אינם צופים בתוכנית שלו. יכול מאד להיות שהוא נתפס בעיני הצרכן "הרוסי" כגבר נאה ושרמנטי, אבל איך זה אמור לתרום לערכי המותג אותו הוא מייצג?

ועוד דוגמא מעניינת. ג. יפית העלתה לאחרונה מספר קמפיינים מדובבים לרוסית לחברות, כמו סנו ועלית. עשינו פאנל צרכני בקרב חבר'ה צעירים, כולם נציגי עליית שנות ה- 90. וזו אכן הייתה חוויה מרתקת. כאשר הם נשאלו מה דעתם על הקמפיינים של ג. יפית ברוסית. התגובות היו: "מי היא בכלל?", "כאשר אני רואה בפרסום דוגמנית יפיפייה - ברור לי מה היא עושה שם, אבל מה עושה שם האישה הזו...".
ג. יפית גם אינה מוכרת לאוכלוסיית המגזר וגם אינה נתפסת בעיניהם כאוטוריטה בתחומי השיווק והצרכנות! אז איך בדיוק היא יכולה לשכנע צרכן רוסי לרכוש מוצר זה או אחר?

אם תשאלו אותי: מי הם הסלבריטאים ומובילי הדעה העשויים להשפיע על קהל היעד ה"רוסי" וכך לבנות קמפיין טסטימוניאל אפקטיבי שישיג את מטרות המפרסם?

התשובה היא: זמרים, שחקנים, כוכבי תוכניות האהודים על המגזר הרוסי. אלו הן הדמויות שעשויות לשמש את המפרסמים בישראל למינוף מוצריהם עבור הצרכנים עולי ברה"מ לשעבר שכאמור, גם היום מחוברים לעולמות תוכן ייחודיים משלהם.

ישנן חברות שהבינו שבכדי לייצר קונספט פרסומי אפקטיבי למגזר הרוסי צריך להשתמש בקודים התרבותיים של המגזר. למשל, ניו פארם, השתמשה ממש לאחרונה באחת המנחות המוערכות מערוץ 9 כדי להוביל את קמפיין האביב שלה. בזק השתמשה בשנה שעברה, עבור קמפיין WOW למגזר הרוסי, בפלטפורמה של שעשועון מוכר ואהוד ששודר באופן קבוע באחד מערוצי הטלוויזיה ברוסית.
זו הרי מהות ה"טסטמוניאל" השימוש בדמויות שיש להן SAY לקהל היעד אליו הן פונות.
כדאי לזכור - דווקא הטסטימוניאל כקונספט לקמפיין עלול להיות מאוד בעייתי לאדפטציה עבור קהלי יעד הניזונים ממקורות תרבותיים שונים.

"אותות" , מרץ 2005
 
 
English |  צור קשר |   בית הספר לפרסום |   מאמרים |   פסטיבל קולנוע רוסי |   המגזר הרוסי |   פורטפוליו |  פרופיל החברה