כ-95 אחוז מאוכלוסיית המגזר הרוסי צורכים בשר ויותר מ-85 אחוז אוכלים בשר מדי יום. אין פלא, אפוא, שיצרני הבשר הגדולים הציבו להם את השוק הרוסי כיעד

בהיותם במדבר, בדרך הארוכה לארץ כנען, התגעגעו בני ישראל לסיר הבשר וכמעט ששבו בגללו מצרימה. 4,000 שנה מאוחר יותר אלו הם העולים מרוסיה במדינת ישראל, שנזכרים בנוסטלגיה בסיר הבשר שלהם, והפעם, לא במשמעות הסמלית אלא פשוטו כמשמעו: געגועים לטעמו הייחודי של הבשר מ"הבית".

 
  שם, בבית הרוסי שבארץ המוצא, נהגו לאכול לארוחת הבוקר מה שאנו הישראלים אוכלים לארוחת צהרים, וגם זאת, רק בתנאי שיש לנו זמן להשקיע בארוחה טובה ומזינה. ברוסיה, בשר היווה מוצר בסיסי בארוחת הבוקר - ולא סתם בשר אלא מהסוג היותר שמן, כזה שמחמם את הקרביים ומרפד את הגוף לקראת המפגש עם הקור העז השורר בחוץ. הסביבה הקולינרית החדשה היוותה את אחד מקשיי ההסתגלות של העולים מרוסיה במפגשם עם האקלים הים-תיכוני ובמיוחד עם הפן היהודי בישראל. האוכלוסייה הרוסית, הידועה באהדתה הגדולה לבשר ולמוצריו, עמדה בפני קונפליקט, שנפתר בעיקר בשל הנכונות של העולים להתאים עצמם לתנאי הסביבה החדשים. אין ספק שאחרי עשור שלם השתנו גם הטעמים בקרב המגזר הרוסי ונעשו לא מעט פשרות במקרר ובמטבח.

ארוחה מלאה = בשר
ממחקרים שביצעה חברת מותגים בשנתיים האחרונות (*) עולה, כי כ-95 אחוז מאוכלוסיית המגזר הרוסי צורכים בשר, ויתרה מזאת - יותר מ-85 אחוז אוכלים בשר מדי יום ביומו. מסתבר, כי עבור יותר מ-50 אחוז באוכלוסייה הרוסית המושג "ארוחה מלאה" מתייחס לארוחה הכוללת בשר. תופעת הצמחונות במגזר היא חריגה ואינה עולה על 5 אחוזים. ראוי לציין כי בשנתיים האחרונות תפח סל המזון במטבח הרוסי בכ-35 אחוז. מאחר שהבשר מהווה שליש מהסל, הרי שגם צריכתו במגזר עלתה באותו היחס. למרות השוני האקלימי בין ישראל לבין רוסיה, עלתה צריכת הבשר בקרב המגזר הרוסי גם בהשוואה לצריכת הבשר ברוסיה וגם בהשוואה לצריכתו בשנים הראשונות לשהותו בישראל. הסיבה הראשונה לכך היא שיפור במצב הכלכלי. הסיבה השנייה הינה גידול בצריכת בשר עוף והודו על חשבון בשר אדום ובשר לבן. מאפיין זה מציג למעשה את השינוי המשמעותי ביותר בהרגלי התזונה של הרוסי-הישראלי, המייחס כיום יתר חשיבות גם לפן הבריאותי וגם למראה החיצוני ובוחן, על כן, ביתר תשומת לב את נושא הכולסטרול והשומנים.

לא על ה"כשר" לבדו
הכשרות, מסתבר, אינה גורם המשפיע על החלטת הקנייה של הצרכן הרוסי. רק 28 אחוז מקרב הצרכנים במגזר בוחנים את נושא כשרות הבשר טרם הקנייה. צרכנים אלה מייחסים חשיבות רבה יותר לטעמו של הבשר ואת הטעם הם נושאים איתם מהרגלי האכילה שלהם בארץ המוצא. שם, היה לבשר טעם שונה מטעמו של הבשר הכשר בארץ, על כך אין עוררין; ואותה קבוצת אוכלוסייה השבויה בטעם של "הבית" אינה מהווה קהל יעד פוטנציאלי לצריכת בשר כשר. פתיחת המעדניות והמכולות ה"רוסיות" בישראל נובעת מהצרכים המאוד-ספציפיים של המגזר: העדפה של מיגוון מוצרים בעלי טעם ייחודי רוסי ביניהם בשר, דגים, גבינות ואפילו לחם. מאות נקודות מכירה רוסיות מציעות מזון ממדינות חבר העמים וממזרח אירופה, מחירים נוחים, וחשוב לא פחות - שפה מוכרת ו"אווירה ביתית". 95 אחוז מהקונים במעדניות הרוסיות טוענים כי מוצרי הבשר שם טעימים יותר מאשר ברשתות השיווק, טיעון שיצר נאמנות קנייה במעדניות אלה. יחד עם זאת, כ- 70 אחוז ממוצרי המזון, שאינם מאכלים רוסים ייחודיים, נרכשים על ידי הצרכן הרוסי ברשתות השיווק הישראליות - גם מכיוון שניתן יותר לסמוך, לטענתו, על מה שנמכר בהן. את הבשר, על כן, קונה הצרכן הרוסי בעיקר ברשתות השיווק, בעוד שאת מוצרי הבשר מ"הבית", שלא ניתן למצוא ברשתות הישראליות, הוא רוכש במעדניות הרוסיות.

ההשקעה: 10 מיליון שקל
ארבעה יצרני בשר גדולים בשוק הישראלי הציבו לעצמם כמטרה את המגזר הרוסי. אלו הם מעדני מזרע, מעדני מניה, זוגלובק וטירת צבי. בעוד שמעדני מזרע ומעדני מניה מייצרים בשר לא כשר, הרי שזוגלובק וטירת צבי מייצרים בשר כשר ומוצריהם נמכרים ברשתות השיווק (בהן, כידוע, נמכר בשר כשר בלבד). יצרני בשר אלה, כמו גם רשת המזון טיב טעם, פרסמו במדיה הרוסית בהיקף של כ-10 מיליון שקל בשנתיים האחרונות (2000 ו-2001), במטרה ליצור מודעות ולהגביר את הצריכה בקרב הצרכנים הרוסים. ברור מהיכן נובע המאמץ הפרסומי הזה: המגזר הרוסי מונה כ-17 אחוז מבתי האב בארץ וכוח הקנייה שלו התעצם באופן משמעותי במהלך השנים האחרונות. מעדני מזרע ומעדני מניה יצאו בקמפיינים נרחבים למגזר הרוסי, כאשר כל אחד מהם הפיק סרטון פרסומת ייעודי ששודר בערוצי הטלויזיה הרוסיים NTV ו- ORT . במקביל, פורסמו בעיתונות מודעות תדמית ומודעות מבצע. מעדני מניה תיגברו את הקמפיין גם באמצעות פרסום מסיבי ברדיו רק"ע. חברת זוגלובק פרסמה מודעות תדמית בעיתונות הרוסית וערכה שלושה סרטונים קיימים שלה בהתאמה למגזר הרוסי, לצורך שידורם בשני ערוצי הטלוויזיה ברוסית. בנוסף מפרסמת זוגלובק בשנתיים האחרונות ג'ינגל, שהופק במיוחד ברוסית, בערוצי הרדיו של רק"ע, סדמוי קנאל ורדיו מילניום. גם רשת החנויות טיב טעם השתמשה בתמהיל פרסום הכולל את העיתונות והטלויזיה הרוסית. בטירת צבי, לעומת זאת, הפרסום ברוסית היה מצומצם מאוד בסוף שנת 2000 והסתכם במדיה אחת - העיתונות הרוסית בלבד.

הטעם והבחירה החופשית
הקונספט שמציגות החברות בפרסום למגזר הרוסי מוצא ביטוי בסלוגנים שלהן, המתמקדים ברובם במוטיב הטעם. מוטיב זה יוצר, כפי שעולה מהמחקרים, את ההקשר החזק ביותר להרגלי צריכת הבשר מהמולדת הרחוקה. ברוח זו אנו מוצאים את מעדני מניה עם הסיסמה "שפע של טעם", את מזרע תחת הסלוגן "הטעם שהתגעגעתם אליו" ואת זוגלובק שהולכים על "60 שנה של טעם מעולה". שני קמפיינים נוספים מדגישים דווקא את מוטיב המיגוון והבחירה החופשית: טירת צבי, עם הסיסמה "אתה זה שבוחר", וטיב טעם שבחרו בסלוגן "תחיה איך שמתחשק לך". אז מה הפלא שצריכת הבשר במגזר הרוסי עלתה ביותר מ-30 אחוז, למרות שכאן בישראל הבשר אינו ה"מחמם הרשמי" של הצרכנים?!

(*) כל הנתונים המתייחסים לצריכת בשר ומוצרי בשר ומופיעים במאמר זה נמסרו על ידי ד"ר אליעזר פלדמן ממכון "מותגים". הנתונים מבוססים על סקרים שונים שערך המכון במהלך השנתיים האחרונות.

"אותות", דצמבר 2001
 
 
English |  צור קשר |   בית הספר לפרסום |   מאמרים |   פסטיבל קולנוע רוסי |   המגזר הרוסי |   פורטפוליו |  פרופיל החברה