במגזר הרוסי, המאופיין ע"י צרכנות נבונה, תודעת בריאות חזקה וניהול משק בית יעיל, יודעים להגדיר - הגדר היטב - מה מתאים להם יותר, גם כאשר מדובר בצריכת משקאות קלים. הקיץ הישראלי החם והממושך והלחות הבלתי נסבלת, "התקילו" את מרבית בני העלייה הרוסית עם הצורך הדחוף לפתח אורחות שתייה מוגברת של משקאות קלים. "הסעיף התקציבי", המתייחס למוצרים אלה בסל המזון שלהם, שונה עתה מאד לעומת מה שהיו רגילים אליו בארצות מוצאם (הקרות), ועל כן, התייחסות מושכלת נדרשת גם כאן.

 
  קניה ב"מחשבה תחילה"
קניית משקאות קלים, במגזר הרוסי, איננה אימפולסיבית. הקנייה העיקרית נעשית, פעם בשבוע, מתוך רשימת קניות הנערכת, מבעוד מועד, ביחד עם מוצרי המזון האחרים. את המשקה העיקרי (בד"כ מים מינרלים) קונים בשישיות, ואת כל היתר - בתפזורת. שיקולי בריאות יכולים להכריע, כמו גם המותגיות (זכר לימים בהם נקשרו שמות מותגים בינלאומיים - מערביים - לסמלי סטטוס).

הקטגוריות השולטות בתחום המשקעות הקלים, המשקפות גם את היחס הרגשי למוצרים אלה, הן:
משקאות טבעיים ("נאטורליים")
משקאות לא טבעיים (לא "נאטורליים")
מים מינרלים (הנחשבים מרכיב בריאותי מובהק) .

מרכזיותו של מותג נחשב, איננה ניתנת לערעור (ובמקרה זה, המחיר לא ממש קובע). מאחר והמוּדעות למוצר כרוכה במותגיות, והיא מהווה מנוף חשוב בתהליך קבלת החלטת הקנייה, הרי שמשקאות קלים כגון "קוקה קולה", "פפסי", "ספרייט", "פנטה" וכד', הנרכשים בעיקר ברשתות השיווק, הם "ווינרים" בתחום. "RC קולה" או "שוופס" נתפשים - לרב - כחיקוי ולכן הם אטרקטיביים פחות.

משקאות קלים מן ה"מולדת"
משקאות קלים המיובאים מרוסיה והנמכרים במעדניות הרוסיות, מהווים מרכיב חשוב במזווה המשקאות הקלים של יוצאי חבר העמים. זהו הקשר הטבעי (תרתי משמע) ל"מולדת" ופרי (תרתי משמע, גם כן) מוּדעות מתמשכת. בין המותגים המובילים: בייקאל", "קוואס", "טרחון", "בורטינו", "בורג'ינו", "יסנטוקי" (מים מינרליים), "מורסים" מסדרת "פלא פרי" ועוד.

בני המגזר היו רוצים להיחשף להיצע גדול יותר, מזה הקיים כיום, של מיצי ירקות (גזר, עגבניות), "מורסים" מפירות יער, ומיצי פירות (אגסים, ענבים, תפוחים), ולא פעם נשמעות תלונות על דלות ההיצע בסוגי משקאות אלה. מיצי הדרים (תפוזים, אשכוליות), לעומת זאת, נצרכים הרבה פחות, ומייחסים זאת לקושי שלהם להתרגל לטעמים שהיו זרים להם בארצות מוצאם.

מים מינרלים
בני המגזר שותים הרבה מאד מים מינרלים (יותר מאשר יתר האוכלוסייה בישראל). רבים מהם סבורים שמי הברז אינם טובים מספיק ולכן הם משתמשים במים מינרלים גם לבישול. סקר שערך מכון "מותגים" מצא כי 40% מן המגזר קונים מים מינרלים בבקבוקים ועוד כ- 10% צורכים מים מינרלים ממיכלים ביתיים (של 20 ליטר). קשה למצוא משפחות רוסיות המוותרות כליל על צריכת מים מינרלים.

למים המינרלים הישראלים יש עדנה בקרב המגזר הרוסי, והם מועדפים, במובהק, מן המים המיובאים. "מי עדן" ו"נביעות" נתפשים כיוקרתיים ואיכותיים, בעוד שמים מינרלים מתוצרת "עין גדי" נתפשים כזולים יותר.

האתגר
ניתן להתרשם כי בתחום המשקאות הקלים, ניכרת מגמה שמרנית משהו, בצריכתם של אלה ע"י המגזר הרוסי. מותגים בינלאומיים, ומשקאות מיובאים מארצות חבר העמים, נושאים עמם את הניחוחות של "אז ושם". על רקע התרשמות זאת, האם אין כאן משום אתגר ליצרני המשקאות הישראלים, להחדיר, ביתר שאת, מותגים כחול-לבן לשוק מבטיח זה?

היערכות נכונה (בעיקר מצד יצרני מיצי פירות וירקות, ישראלים), מיצוב חכם ושיווק יצירתי, מותאמים לחך הרוסי ולציפיות המגזר, יכולים להפוך, לעניות דעתי - גם אם בתהליך לא קצר - לתחליפים ראויים. בבחינת "כאן ועכשיו"!

"אותות", אפריל 2002
 
 
English |  צור קשר |   בית הספר לפרסום |   מאמרים |   פסטיבל קולנוע רוסי |   המגזר הרוסי |   פורטפוליו |  פרופיל החברה