מזון מהיר - "פאסט פוד" (המכונה לעתים - ולא תמיד בצדק - גם "ג'אנק פוּד"), נחשב, בתחומו, למה שמחשבים ניידים נחשבים בעולם המיחשוב ולמה שהקטנוע נחשב בעולם המוטורי: קל ונייד. מה שהחל כתשובה אמריקאית הולמת לקצב החיים התזזיתי של הכרך האמריקאי (HOT DOG, HAMBURGER, BAGEL) ולתרבות טלוויזיה מתפתחת (TV DINNER), כבש, זה מכבר, את העולם כולו. עם הקולוניאליזם של קוקה קולה, מקדונלדס, בורגר קינג, פיצה האט, סטארבקס ואחרים, השתנו לחלוטין כללי המשחק בשוק המזון.

 
  תופסים אמריקה
הגל האמריקאי השוצף גרם - בישראל - לשתי תופעות מסקרנות:
1. הוא סחף אל תוך המשחק חברות מקומיות, שהציעו חלופות למותגים מחו"ל,
2. הוא שיפר ללא הכר את הדימוי הירוד של ה"פאסט פוד" הלוקאל-מסורתי (פלאפל למשל) ותרם לגידול אדיר בנוכחותו בשטח. זאת ועוד, מקררי המזון המוכן והמהיר להכנה ברשתות השיווק ובמעדניות, תופסים כיום נפח אחסון ופעילות מרשימים, עם מגמת גידול והתפתחות בסוגי המוצרים, שיטות האריזה ואופני ההכנה. מגמות אלה מעידות על השינוי המתמשך בהרגלי צריכת המזון של כולנו.

האמנם כולנו?
האם שינוי זה מתרחש גם במגזר הרוסי? ואם לא בדיוק, האם זו בעיה או אולי הזדמנות? ובכן, מי לא זוכר את פתיחת סניף מקדונלדס במוסקבה, בשלהי תקופת הקומוניזם. התורים הארוכים (והמתוקשרים) שהשתרכו, בדרך לקציצה האמריקאית הנכספת, רוממו את רוחו של כל מי שהאמין כי המלחמה הקרה עומדת לפוג מן העולם. כמחצית שנות דור חלפו מאז. כמיליון עולים, משם, כבר השתרגו, בהצלחה בלתי מעורערת, בכל מערכות החיים בישראל. האם הרוסים של היום עדיין נלהבים? האם נוצר "פאסט פוד" רוסי? האם העולים מחבר העמים כבר אוכלים פלאפל? מה הם מעדיפים?

"פאסט פוד" - 70% מהמגזר הם שוק פוטנציאלי
מתברר כי המגזר הרוסי מעכל יותר לאט את תופעת ה"פאסט פוד". מגמת השינוי בהרגלי צריכת מזון במגזר זה מפעפעת מן הדור הצעיר אל ההורים, תוך שהיא פוסחת, כמעט לחלוטין, על המבוגרים יותר אשר התחנכו על תרבות הבורשט, הצלי, הכרוב ותפוחי האדמה. תבשילים אלה המבושלים באיטיות, ונזללים בשקיקה בעשרות המסעדות הרוסיות האותנטיות שנפתחו בישראל, משמשים עדיין עוגן תרבותי קולינארי איתן. המזון המהיר נתפס בתודעת ותיקי המגזר הרוסי (כ- 30% מאוכלוסיית המגזר) יותר כסממן מערבי/אמריקאי ופחות כתחליף למזון המסורתי. אולם, כ- 70% מאוכלוסיית המגזר הרוסי בישראל, ילדים וצעירים החשופים מאד להוויית הרחוב הישראלי ול"אמריקניזציה" שתפסה כאן שליטה בכל התחומים, מהווה פלח שוק רלוונטי עם פוטנציאל רציני ומבטיח במרחב ה"פאסט פוד" הישראלי.

ניתן, על כן, לאפיין ולסכם את הנושא בכללותו, באמצעות החלוקה הפנימית בין קבוצות הגיל השונות ובהקשר למניעים העומדים מאחורי צריכת "פאסט פוד" במגזר הרוסי בישראל:

1. ילדים תופסים את נושא המזון המהיר כמשהו אופנתי ונחשק. הם אלה המפצירים בהורים ללכת למקדונלדס או לבורגראנץ'. הם הגרעין הקשה של צרכני ה"פאסט פוד" ומהווים יעד מרכזי במאמצי השיווק של החברות השונות.
2. נוער וצעירים מתייחסים כבר לנושא כחלק אינטגרלי של השגרה הקולינרית שלהם ועוד יותר כחלק מתרבות הפנאי.
3. מבוגרים אינם מבטלים את תופעת המזון המהיר ואף נמנים לעיתים על צרכניו, למרות שטרם אימצו אותו כחלק בלתי נפרד משגרת הרגלי התזונה שלהם.
4. זקנים תופסים את הנושא כמשהו מוזר ולא מקובל ומתנערים בפועל מצריכת מזון מהיר.

ה"אפיל" תלוי בתמהיל
ממחקר שנערך במכון "מותגים" באוגוסט 2001 עולה כי השיקולים המשפיעים על בחירת ה"פאסט פוד" או הרשת המוכרת "פאסט פוד" הם:
 איכות
 טריות
 מחיר
 מבחר (האם יש ממה לבחור)
 מוניטין (סטטוס)
נמצא כי המבורגר נתפס אמנם כמוצר מערבי/אמריקאי אולם זו איננה הסיבה היחידה שקובעת. בדיוק כפי שפיצה כבר איננה נצרכת כמוצר איטלקי. איכות וטריות חשובים לא פחות וכך גם המחיר.

חשוב מאד להבחין בין קניה אימפולסיבית לשאיננה כזאת. קניה במקדונלדס, בבורגר קינג או בבורגראנץ' אינה אימפולסיבית בדרך כלל אלא מתוכננת מראש.

מאידך גיסא, פיצה, פלאפל, שווארמה וסנדוויצי'ים נחשבים לתחליפי ארוחות ולרכישות אימפולסיביות - נגזרת של תרבות הרחוב הישראלית. במגזר הרוסי מזמינים פחות הביתה (בהשוואה לאוכלוסייה הכללית) ומעדיפים לצאת ל"מסעדת" המבורגר או למסעדת מזון מהיר אחרת . נקודות המכירה של סוגי מזון מהיר המאופיינים ע"י רכישות לא אימפולסיביות, נחשבות, בקרב המגזר הרוסי, למקומות בילוי והארוחה עצמה נחשבת פחות כתחליף מהיר ויותר כדבר עצמו. ולשאלה: האם הרוסים אוהבים פלאפל? חשוב לציין כי צריכת מאכלים ים-תיכוניים נמצאת כל הזמן במגמת עלייה בקרב צעירי המגזר.

ולמה בכל זאת מקדונלדס?
בין שלוש המתחרות העיקריות בשוק ההמבורגרים - מקדונלד'ס, בורגראנץ' ובורגר קינג - מעדיפים הרוסים את מקדונלד'ס. הסיבות לכך:
הרוסים זוכרים את מקדונלד'ס עוד מארצות מוצאם (למרות שאחרי הכל היו לרשת מעט סניפים בברית המועצות לשעבר). זהו זיכרון קולקטיבי הממצב את הרשת ברום סולם התודעה.

שתי הרשתות האחרות אינן נהנות מאותה רמת מודעות כמו מקדונלדס, אם כי הרוסים אוכלים גם שם מכיוון שזה "כמו מקדונלד'ס" (קניה אסוציאטיבית). ע"פי סקר גיאוקרטוגרפיה, מותגים הנחשבים כחיקוי של המקור מאופיינים כמותגים נחותים עת שהרוסים מעדיפים את המקור .ובכל זאת, האם אין כאן הזדמנות פז לרשתות ההמבורגרים לפתח מותג במגזר לפנות באופן יעודי לסועדים הרוסים ולכבוש פלח שוק חדש המהווה כ-250,000 בתי אב?

ומילת סיום על בריאות
נושא הבריאות חשוב מאד לרוסים. מושגים כגון איכות וטריות נישאים בגאון ע"י עקרת הבית הרוסיה המנחילה אותם למשפחתה. יחד עם זאת ראוי להקדיש מחשבה לעובדה שחרף האוריינטציה הבריאותית שלהם, נחשבים הרוסים כצרכנים הנסחפים מאוד, בעיקר בשנים האחרונות, אחר תרבות הצרכנות המערבית / אמריקאית (הפוסחת לא אחת על הערכים הבריאותיים) ותוך כך מסגלים גם את הרגלי התזונה שלה. חשוב לציין כי במדינות חבר העמים תרבות ה"פאסט פוד" הציגה הצלחה מסחררת לקראת סוף שנות ה-90 עם החדירה המאסיבית של מותגים זרים לרוסיה והקמתן של רשתות מזון מהיר רוסיות.

"אותות", מרץ 2002
 
 
English |  צור קשר |   בית הספר לפרסום |   מאמרים |   פסטיבל קולנוע רוסי |   המגזר הרוסי |   פורטפוליו |  פרופיל החברה