הגלובליזציה, השנויה כל כך במחלוקת, והסרת ההגנות על רב התוצרת המקומית, יצרה מצב שבו משמש, למעשה, כל העולם זירת מסחר אחת. במציאות זו, ינועו מוצרים וסחורות (ולעתים גם שירותים) מן המקום בו תשומות הייצור (או ההפקה) הינן הזולות ביותר, אל שוק צרכנים השמח ליהנות מן המצב ולהפגין ביקושים בהתאם. התגברות ההיצעים, ועמם התחרות העזה, בצד מרווחי רווח קטֵנים והולכים, מאלצים את החברות הפועלות בשוק להתאים עצמן באורח שוטף למציאות שוחקת זו ולרענן את שיטות השיווק והתמחור, חדשות לבקרים.

 
  השיטות האפקטיביות ביותר הינן: מכירות מיוחדות, הנחות מרשימות, בונוסים מפתים וכיו"ב, ובמילה אחת: מבצעים. אך אליה וקוץ בה: התחושה המשכרת כי מבצעים הינם חזות הכל וכי "הכל הולך" עלולה להביא ענפים שלמים לכדי פשיטת רגל קולקטיבית ולגרום לחוסר ערנות באשר לחשיבות מרכיבי המבצעים ודקויותיהם. סוגיה זו מקבלת משנה תוקף כאשר מתייחסים לציבור צרכנים מתוחכם ואינטליגנטי - המגזר הרוסי, היודע להבחין בין מבצע אמיתי לבין מניפולציה שיווקית פתלתלה.

מבצע או תרגיל חשבונאי?
"רק עשירים יכולים להרשות לעצמם לקנות בזול", גורסת האמרה הרוסית. כלומר: "מבצע מבצע, אך לא בכל מחיר". כמי שעוקבת אחר המגמות הצרכניות במגזר הרוסי, מן השלבים הראשונים להיווצרותו, אני יכולה להעיד כי הצרכן הרוסי הוא VALUE SHOPPER הרבה יותר מעמיתו הישראלי (83% מקרב המגזר הרוסי לעומת 75% באוכלוסייה הכללית). הצרכן הרוסי אימפולסיבי פחות ובודק כל מבצע והצעה ביסודיות. הוא מרבה להתייעץ, להשוות ולערוך חישובים, ומגלה "חשדנות" לגבי האפשרות כי מבצעי ההנחות למיניהם אינם אלא תרגילים חשבונאים שמטרתם לשאוב את כספו. עם זאת, המגזר הרוסי מגיב מהר יותר ובהיקף רחב יותר למבצעים ביחס של ארבע לאחד לעומת האוכלוסייה הכללית. שתי עובדות אלה מצביעות בעליל על הפוטנציאל הצרכני המובהק בקרב המגזר הרוסי ועל האתגר המרתק עבור החברות המסחריות.

נסקור להלן את סוגי המבצעים השונים, בהקשר למגזר הרוסי, ומכאן תיגזרנה גם דרכי הפעולה המועדפות:
מבצעי הנחות: הוזלת מחיר ללא סיבה רציונלית איננה נתפשת כיתרון. יש לשכנע את הצרכן, באמצעות מסרי השיווק והפרסום, כי המחיר איננו תחליף לאיכות.
מחסני מכירה/ חנות המפעל: לשיטה זאת יתרון, מאחר והיא מגלמת בתוכה את הרציונל של מחיר נמוך יותר (הוצאות שירות, אחסון ותפעול נמוכות).
יוקרה היא אמינות: לגבי חברות המציעות תקשורת בינלאומית (שיחות לחו"ל), החברות הסלולאריות וכיו"ב, לא מתקיים ספק לגבי איכות השירותים/מוצרים ולכן המחיר נתפס כהזדמנות נטו.
"שניים במחיר אחד" או "קנה שניים וקבל את השלישי בחינם": אלה אינם מבצעים המניעים לפעולה. יש כאן מסר פזרני, בבחינת "מה הם דוחפים לי את המוצר השלישי. בקושי אני זקוק לאחד".
מבצעי "חבילה" (בונוסים): אלה מבצעים שהוכיחו עצמם כיותר מוצלחים במגזר הרוסי - "קנה מקרר וקבל טלוויזיה בחינם", או "קנה עוגה, הקפה עלינו". כאן חשוב להדגיש שככל שהקשר בין המוצר והבונוס טבעי יותר, המבצע יצליח יותר (עוגה + קפה, טלוויזיה + מנוי בכבלים). מה מחפשים הרוסים במבצעים

בין הפרמטרים העיקריים בדרך ללבו (וכיסו) של הלקוח במגזר הרוסי:
 איכות (הלקוח חייב להיות משוכנע).
 מחיר בש"ח (סביר ו"לא מחשיד") לא באחוזים ("50% ממה?").
 אחריות (החזרות, תיקונים, שירות).
 אינפורמציה מלאה ואמינה (הנעה לפעולה).
 שפה מובנת ופשוטה (רוסית ובלי התחכמויות וכפלי לשון מייגעים).
 פנייה ממוקדת לסוגי לקוחות שונים בהתאם לקהל היעד .
 מוקד שרות טלפוני ונקודות המכירה (מוקדן או מוכר דובר רוסית, יעילות, אסטטיקה ושירות איכותי).
 משוב (לנתונים החוזרים מן השטח משמעות רבה לגבי הצלחת המבצע).

דוגמאות לקמפיינים שבמרכזם הצעות שיווקיות / מבצעים
קווי זהב - מדברים 7 דקות ומקבלים 7 דקות נוספות חינם
בזק בינלאומי - 49 אג' לדקת שיחה למדינה נבחרת
אורנג' - תוכנית למשפחה כ-10 ₪ לחודש
קוסמטיקה ותכשיטים - המבצעים מתקיימים בדרך כלל לקראת סוף השנה האזרחית

לסיכום, עצה ידידותית: כאשר אתם מתכננים מבצע מכל סוג, ובוודאי כאשר קהל היעד הוא המגזר הרוסי, הקפידו על שקיפות מכסימלית. תנו ללקוח את התחושה הכנה שהוא קיבל את כל המידע והוא מבין באמת מדוע אתם יכולים להרשות לעצמכם את תנאי המבצע. מנעו ממנו את החשש שאי פעם, בעתיד, יצטער שפגש אתכם.

"אותות", ינואר 2002
 
 
English |  צור קשר |   בית הספר לפרסום |   מאמרים |   פסטיבל קולנוע רוסי |   המגזר הרוסי |   פורטפוליו |  פרופיל החברה