כניסתה של חברת YES לשוק הטלוויזיה הרב ערוצית בישראל, נושפת, זה מכבר, בעורפן של חברות הכבלים "תבל", "מת"ב" ו"ערוצי זהב", ומייצרת מציאות תחרותית מרתקת במגזר הרוסי. בעוד שבעבר הלא רחוק היוו הכבלים מונופול, אליו התחברו 94% מן העולים (לעומת 75% באוכלוסייה הכללית), הרי שכיום קובע סקר של חברת "גיאוקרטוגרפיה" (ספטמבר 2001) כי 26% מן הנשאלים מחוברים ל-YES ו- 56% מחוברים לחברת כבלים זו או אחרת (11% התקשו לתת תשובה מדויקת והשאר אינם מחוברים). במילים אחרות: תוך זמן קצר הצליחה חברת YES לזכות בפלח שוק של למעלה מ- 30% מכלל צופי הטלוויזיה במגזר הרוסי, הישג היכול להשתוות לכניסתה המטאורית של "אורנג'" לשוק הסלולארי במגזר זה.

 
  מפה לאוזן - עובד מצויין במגזר הרוסי
ראשית, יש בכך שוב ביסוס להנחה שהצרכן, במגזר הרוסי, יודע להשוות, להתרשם ולבחור את המוצר המתאים לו באמת. שנית, עושר ערוצים, מגוון תוכניות, איכות קול ותמונה וקידמה טכנולוגית, מהווים פרמטרים חשובים בתהליך המיון והבחירה (בהקשר זה קיבלו שידורי הלוויין ציון 8.3 לעומת 6.3 שקיבלו הכבלים). שלישית, קמפיין חדירה נועז, המקנה תחושה של חדשנות, חזית טכנולוגית, תדמית איכותית וריבוי אפשרויות, יכול לשמש מקור השראה וסקרנות המניעים לפעולה. ולבסוף, האפקט המידבק של "מפה לאוזן": המגזר הרוסי איננו שומר אינפורמציה בבטן ושמח להתחלק בה עם עמיתים ובני משפחה. אינפורמציה כזו, המעברת מפה לאוזן, היא קלף מנצח במגזר "חשדני" משהו ומתייעץ תדיר, אשר יודע בדיוק מה הוא רוצה. חשוב לציין, עם זאת, כי לכבלים אפשרויות ואיכויות שאינן נופלות מאלה של השידור הלוויני (לרבות ההצעות הדיגיטליות), אולם הללו לא ממש חדרו לתודעת הצרכנים במגזר הרוסי, והתוצאות מדברות בעד עצמן.

למי לפרסם - לפסיביים, לשמרנים או לאקטיביים

ד"ר אליעזר פלדמן, דוקטור לסוציולוגיה ומנהל המגזר הרוסי במכון "מותגים", מחלק את הלקוחות לשלושה סוגים עיקריים, בהקשר לאופי ודרך קבלת ההחלטה באיזה מספקי הטלוויזיה הרב ערוצית לבחור:

 לקוחות פסיביים (כ- 20% ): לקוחות אלה אדישים להבדלים בין החברות ונעדרי מוטיבציה לבצע שינויים. הסיכוי היחיד לשינוי יתרחש אם וכאשר בן משפחה יקבל את ההחלטה בשבילם.
 לקוחות שמרנים (25% - 40% ): לקוחות אלה מודעים להבדלים אך מסתפקים במה שיש להם. הם "מתעצלים" לערוך שינויים בשגרת חייהם, אולם במידה ומישהו יגיע אליהם ויסביר להם, בשפתם, כי תהליך ההתחברות אינו מסובך וכמה החיים יהיו יפים יותר אחרי.... ייתכן וייעתרו.
 לקוחות אקטיביים (40% - 45%): לקוחות אלה מעודכנים כל הזמן, סקרנים, מתעניינים, בוחנים ומשווים. בכל הקשור לבחירת ספק של טלוויזיה רב ערוצית, לקוחות הופכים לאקטיביים בעיקר כאשר הם עוברים דירה או כאשר הם משתכנעים באמת ובתמים לגבי חיוניותה ויתרונותיה של העיסקה. עם זאת, בשלב מסויים, חלק מהלקוחות האקטיביים הופכים לשמרנים.

סוד ההצלחה - ברוסית

להערכת ד"ר פלדמן, בסופו של דבר יתפלג השוק שווה בשווה בין שלושת סוגי הלקוחות, והחברות תצטרכנה להשקיע מאמצים מקבילים באיתור הזדמנויות שיווקיות בהתאם לקהלי היעד. בהקשר זה, תצטרכנה החברות להביא בחשבון, בנוסף על מגוון ערוצים ואיכות קול ותמונה משופרים , גם את נושא החיבור לאינטרנט אשר יהווה מרכיב חשוב בתהליך קבלת ההחלטה של הצרכן הרוסי.

סבטלנה בריליאנט, מנהלת השיווק למגזר הרוסי של חברת YES , מסבירה את הצלחתה של YES בכך שהיא מעניקה לצרכן הרוסי מה שהוא לא קיבל בחברות הכבלים: 24 ערוצים בשפה הרוסית (ערוצים ברוסית וערוצים עם תרגום לרוסית), מוקד שירות מאויש בטכנאים ומוקדנים דוברי רוסית, חומר אינפורמטיבי (כולל תפריט בטלוויזיה) בשפה הרוסית ופנייה פרסומית מקורית הנשענת על מסרים מעולם התוכן הרוסי. חברות הכבלים, בתגובה, התחילו לפעול ביתר שאת במגזר הרוסי, עם דיבוב או תרגום לרוסית של תכניות אקטואליה וסרטים ועם היערכות בנושא השירות. שוב, אנו נוכחים לדעת כי התחרות בריאה לכולם ובעיקר לצרכנים.

עם שוך האבק מעל הקמפיינים האגרסיביים, ועם הצטברות ניסיון רב יותר עם הלוויין, ועם גיבוש המסקנה לגבי כמה ערוצים אנחנו באמת יכולים "לבלוע", ולאחר בחינת התועלת מול המחיר, ושיפור השירות מצד כל הכוחות הפועלים בשוק, נמצא את עצמנו בתוך מציאות צרכנית ממוקדת וחכמה יותר, ממנה ייהנו כולם.

"אותות" , פברואר 2002
 
 
English |  צור קשר |   בית הספר לפרסום |   מאמרים |   פסטיבל קולנוע רוסי |   המגזר הרוסי |   פורטפוליו |  פרופיל החברה